Construccion de Marcas .

Una marca es el conjunto de atributos, que definen e identifican a un producto o servicio, diferenciándolo del resto de los productos existentes en el mercado. La marca es la "personalidad" del producto y expresa su temperamento y carácter y sobre todo la marca es aquello que le confiere un valor al producto o servicio.

La marca se conforma por tres elementos un nombre, una Identidad grafica y su posicionamiento, resultante de la estrategia de comunicación (campaña de publicidad) utilizada para introducir y penetrar la marca en el mercado.

La Arquitectura de marcas es la metodología utilizada para construir una marca, desde que esta es apenas una idea, hasta que consolida su participación en el mercado.

El proceso de construcción de una marca se inicia determinando las características y atributos que deberá tener el producto, (Ingeniería de Producto) con base a la información obtenida, a través de la investigación y análisis del mercado, además de la experiencia previa e intuición creativa.

La construcción de la marca se continúa con la creación del nombre que deberá ser fácil de pronunciar y de recordar, que en alguna forma sea identificable con el producto, servicio o empresa a la que habrá de representar y cuidando también que no se parezca a ninguna otra marca.

El paso siguiente es el diseño de la identidad o imagen para el producto; esto incluye trazos, formas y colores, así como slogan y cualquier otro elemento que eventualmente se utilice para reforzar la identidad de marca.

El proceso finaliza con la implementación de la estrategia de comunicación (campaña de publicidad) a través de la cual se dará a conocer la marca, persuadiendo al mercado a experimentarlo a fin de lograr su posicionamiento. 4 procesos intervienen en el proceso de construcción de una marca:

Targeting o Enfoque.

Todo producto o servicio, se dirige a un mercado o grupo de consumidores, muy especifico y definido, al que llamamos "target" o "mercado meta", cuyo perfil ha sido determinado estadísticamente, en base a diversos factores como son: nivel de ingresos, cultura, estilo de vida, etc.

El termino targeting se refiere al esfuerzo realizado para enfocar, la marca y su campaña de comunicación, hacia un target determinado, de acuerdo a su perfil particular. Un Targeting efectivo se logra a través del conocimiento, extenso, profundo y preciso acerca de las características psico-sociales del grupo meta ; sus necesidades, carencias, anhelos, motivaciones, formas de vida y en general sus actitudes hacia el entorno.

Esta información se obtiene a través de técnicas de mercadotecnia, disciplina que cuenta con la tecnología y herramientas para explorar las profundidades de los grupos sociales obteniendo, analizando y sintetizando los datos transformándolos en información útil y aplicable al proyecto de marca.

Entre estas técnicas destaca la investigación de mercado a través de encuestas, entrevistas y focus groups. El éxito de una campaña de comunicación radica en gran medida en el hecho de que el mensaje llegue precisamente a aquellas personas que puedan estar positivamente interesadas en el producto o servicio anunciado, con fines de utilizarlo y no mera curiosidad y que además estén en condiciones de poderlo adquirir. No importa a cuantas personas alcance un mensaje publicitario, si estas no pertenecen al grupo meta indicado, dicha campaña de publicidad habrá sido inútil.

Estrategia Creativa.

La creatividad esta presente en todas las etapas del proceso, desde el concepto de la campaña, hasta la producción y planeación de medios. La estrategia creativa determina los diferentes medios a utilizar, las etapas a través de las cuales se pretende lograr el objetivo y el camino creativo; humor, drama, realismo, testimonial, demostrativo, comparativo, apoyado por un personaje, " slice of life", analogía o presentador.

Orienta también el lenguaje, voz, imágenes, colores y en general todos los elementos utilizados en la campaña. En publicidad, nada debe ser accidental ni coincidental, todo es parte de una estrategia bien pensada y calculada. La estrategia creativa determina como se manejara un concepto para lograr el mayor impacto en el auditorio, incluyendo las formas tradicionales como comerciales de televisión, anuncios de radio o prensa, etc. y también soluciones alternativas como pudiera ser el product placement y en general cualquier estrategia BTL..

Por tanto, un creativo no puede ser producto de la improvisación, ni mucho menos ser simplemente "ocurrente", el creativo debe además de conocer profundamente el producto y su mercado, identificarse y comprometerse con la marca que va a publicitar, ser persona objetiva, mas allá de prejuicios ni inhibiciones, contar con cultura y entendimiento de la gente, en pocas palabras un autentico ciudadano de la calle y del mundo, porque esta será la mayoría de las ocasiones, su fuente de información e inspiración.

Producción.

Una idea cobra vida y significado; se transforma en mensaje, capaz de transmitir expectativas, deseos, emociones e incluso pasiones, con la única finalidad de sembrar en la mente del auditorio la curiosidad por conocer y experimentar el producto o servicio, del que se trate.

Producir consiste en materializar una idea, a través de diversas técnicas; todas ellas con un gran contenido artístico y por supuesto emocional, pero siempre en función al medio a utilizar y al perfil del grupo meta.

Estas técnicas se agrupan en cuatro áreas fundamentales; copywriting, grafica, audio y video.

Copywriting: Después de concebir una idea, el factor fundamental en la creación de un mensaje publicitario, es el texto, tan largo o tan corto como la estrategia lo exija, el texto es el alma del anuncio y si bien es cierto que en ocasiones una imagen dice mas que mil palabras, en otras situaciones, la palabra correcta, en el lugar y momento adecuados puede ser mas significativa que muchas imágenes. El lenguaje es uno de los instrumentos fundamentales de manifestación de cualquier cultura, por lo que no debe ser menospreciado en publicidad, siempre y cuando sea utilizado correctamente y sin abusar de el.

Diseño Grafico: mediante formas, líneas y color, las ideas adquieren sentido y movimiento, atrayendo a los sentidos y anidando en el cerebro, en donde a fuerza de repetirse se convierten en parte de lo cotidiano y de la cultura misma, dando así a la marca una identidad propia que la diferencia de las demás. En esta área se engloban diversas ejecuciones tales como: Diseño de Imagen corporativa, anuncios para prensa y revistas, publicidad exterior y vía publica, folletos, display's y todo tipo de impresos, además de materiales POP. (Punto de venta) rotulación por computadora y fotografía.

Audio: el perfecto equilibrio entre la voz que transmite con fidelidad, un sentimiento, un estado de animo o una convicción, los sonidos que hacen creíble la idea y la música que emociona, llena el ambiente y como un eco permanece en la mente indefinidamente. Son estos 3 elementos los que al integrarse utilizando una sofisticada tecnología, dan por resultado una sutil forma de persuasión.

Video: formas, colores, texturas, sonido e imágenes con vida y movimiento, capturadas en cinta magnética, película cinematográfica o digitalmente, una historia contada en menos de un minuto, una película que no por corta será de menos impacto ....... y si, un alarde de técnica y creatividad.

Estrategia de Medios.

El medio constituye el conducto a través del cual es posible hacer que el mensaje llegue a la mayor cantidad de receptores. Es indudable que el anuncio mejor planeado y producido será totalmente inefectivo si no llega al auditorio indicado, es decir, el consumidor potencial del producto en cuestión. Para que una campaña de comunicación tenga éxito, es necesario conocer bien el perfil del consumidor al que se quiere llegar; sus actitudes, sus gustos, sus preferencias, sus motivadores y en general su estilo de vida, asimismo es fundamental conocer también el perfil de cada medio.

¿A que grupo meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a sexo, edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades y en general su estilo de vida. En la planeación de una estrategia de medios, se toman en consideración los perfiles de audiencia de cada medio; quien acostumbra observar un cierto canal de tv, o escuchar una cierta emisora de radio, o tal vez leer determinado periódico, en que días, que horarios, cuales secciones, cual es su ruta acostumbrada y que lugares acostumbra visitar, toda esta información constituye el perfil del medio. De acuerdo a toda esta información relativa a los medios de comunicación disponibles, el paso siguiente es realizar una imaginativa planeación de forma que con la menor inversión, el mensaje impacte a la mayor cantidad de consumidores potenciales.

El plan debe asegurar el mejor equilibrio entre los diversos medios disponible, tradicionales y below the line con las posibilidades de inversión del cliente. El mundo moderno nos ofrece, una extensa variedad de medios, con alcances, auditorios y tarifas muy diferentes, de ahí que la efectividad del plan de medios dependa no solo del presupuesto de la campaña, sino de lo imaginativa que sea la estrategia de medios, para alcanzar al mayor numero de auténticos clientes potenciales, con una menor inversión. Para nosotros la selección de los medios parta su campaña, sean Below the line (BTL) O Above the line (ATL) o una mezcla de ambos, esta inevitablemente determinada por el perfil del auditorio al que queremos llegar y mas concretamente, por lo resultados propuestos. Las opciones son ilimitadas, solo por mencionar algunas; televisión, radio, prensa, volanteo, campañas de e-mail, material punto de venta, espectaculares, publicidad en autobuses y taxis, activación de promociones son ejemplos de la gran variante que existe entre los costos, alcances y auditorios de cada medio, el éxito esta en hacer una correcta selección de ellos.

Nuestro negocio no es solo vender medios, es en realidad, brindar al cliente la asesoría necesaria para hacer una optima selección y estrategia de medios.

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